台灣進口酒市場命盤解析---威士忌與白蘭地篇
純麥將現更強漲勢 V.S.O.P大者恆大
文/莊雲斌
威士忌近兩年在台灣的發展很戲劇化，先是領導品牌換人做，接下來是純麥異軍突起蠶食鯨吞主流的調和市場。2005年是純麥威士忌相當風光的一年，而2006年，純麥威士忌將會有更風光的表現。至於白蘭地，最近在整體上是沒什麼大變化，但是大者恆大的態勢已經越來越明顯，領導品牌與第二品牌間的差距將會越拉越大。
蘇格蘭威士忌在台灣的市場越來越大，就整體進口量來看，蘇格蘭威士忌的成長明顯超過了整體市場，市佔率由2003年的85%躍升到2005年的91.5%。而分居二、三名的日本及美國威士忌，近三年來進口量演變，可以說是每況愈下，市佔率越來越低，可以看出在台灣，除了蘇格蘭威士忌外，非蘇格蘭威士忌的發展空間可以說是越來越小。
不過蘇格蘭威士忌佔威士忌總進口量九成以上，可以說是已經到達極限，市佔率不大可能再往上攀升，其它國別的威士忌，還是可以在有限的市場裡操作，只不過發展潛力有限是個無法改變的事實。
事實上蘇格蘭威士忌在台灣的市場雖大，但操作難度很高，除了競爭者眾多瓜分市場外，最大的因素是國人對於威士忌沒什麼品牌忠誠度，很容易一窩蜂跟流行，所以約翰走路黑牌喝完換喝馬諦氏，馬諦氏喝沒多久就換威雀純麥及約翰走路綠牌純麥。
純麥今年有望衝到巔峰
現在公認最有成長潛力的威士忌種類公推蘇格蘭純麥威士忌，2005年蘇格蘭純麥威士忌由威雀、紳藍與約翰走路綠牌領頭，攻佔了不少烈酒消費者的心，也讓純麥二字成了威士忌消費的一種流行。現在純麥威士忌的進口量，已經接近整體進口量的三成，因為預估純麥威士忌達到最高峰時將可佔威士忌進口總量四成，因此今年純麥威士忌將會出現比2005年更兇悍的成長表現，甚至有可能在今年就達到進口佔比四成的目標。
純麥威士忌中的整體領導品牌威雀，以及單一產品銷售量最大的約翰走路綠牌，將會是純麥風潮中的最大受益者，而緊跟其後的紳藍純麥，也能得到可觀的成長。其他品牌的純麥威士忌雖然只是分一杯羹，但卻也可以從中獲取不少利益。就算是2006年才推的新品牌，只要跟純麥扯上關係，再加上價格漂亮，一定會較調和式產品更有成功的希望。
水貨爆量 最後一搏
由威士忌近三年的進口量成長來看，威士忌在台灣的市場潛力的似乎相當令人期待，不過2005年的明顯成長，似乎並不像統計數字般真實。雖然說純麥威士忌的爆量絕對有能力帶動整體市場，但是市場事實是純麥的成長，填補掉調和的衰退。純麥所能擴大的整體市場有限，據正統進口代理商的估算，2005年威士忌市場，較2004年成長了約4%，但弔詭的是，依據關稅總局所提供的數據，2005年的威士忌總進口量，較2004年成長了將近15%！到底是什麼因素在協助純麥威士忌擴大整體市場，答案是水貨！
財政部7月20日公告酒類產品標示應新增產製批號規定將在2007年1月20日正式實施，導致不合格的平行輸入貨趁正式實施前大量進貨做最後一搏，而平行輸入貨的加速進口，將會在2006年烈酒旺季達到最高峰，這點值得市場注意。
白蘭地領導品牌繼續坐大
同屬歐系棕色烈酒，白蘭地比起威士忌，市場顯得相對穩定，市場規模並沒有多大改變，不管成長或衰退，都相當微幅，沒什麼波動。可以判斷白蘭地消費族群已經很穩固，短期內很難再起變化。但縱使是在整體市場已難再起變化的情況下，品牌別間依然有勢力消長的情況出現。
V.S.O.P依然是台灣的白蘭地市場主力產品，在這個產品類別上，領導品牌軒尼詩的表現越來越強勁。由於是唯一有在電視上持續投資打造品牌形象的干邑白蘭地品牌，而且是將重心擺在V.S.O.P這個主力產品類別上，因此軒尼詩不只擁有了品牌知名度，其V.SO.P在消費市場上也形成了很高的指名度，因此軒尼詩V.S.O.P的銷量有明顯增長。在整體市場沒成長的前提下，可以判斷出軒尼詩相當程度蠶食了其它品牌同等級產品的市場。這個市場現象，也將讓軒尼詩在白蘭地市場上擁有更穩固不可撼動的領導地位。
其它品牌的同級產品要與軒尼詩對抗，唯有學軒尼詩砸資金建立品牌，打破消費者「V.S.O.P就是軒尼詩」的既有概念。但要打破這種市場概念，必須投注比軒尼詩更多的資金才辦得到。環顧台灣市場，應該是找不到可以做如此投資的白蘭地品牌。因此在V.S.O.P的市場上，最近幾年似乎是不可能出現可以阻止軒尼詩繼續坐大的品牌。
在主力產品V.S.O.P無法與領導品牌抗衡，且遭蠶食市場的狀況下，其他品牌要在市場生存的唯一方式，恐怕只剩轉移產品推廣的重心，以更高等級的產品來另謀出路。畢竟在V.S.O.P之外的產品，軒尼詩尚未建立起牢不可破的市場優勢，從這一方面來打遊擊戰，不以主力產品與領導品牌正面交鋒，成功的機率會比較高。而白蘭地在台灣最重要的市場在於春節與秋節的禮盒市場，這也是其它品牌以非V.S.O.P產品向軒尼詩展開遊擊戰收復部份失地的最佳檔期。
表一
2003至2005年威士忌進口量比較表(單位：公升)
製表/莊雲斌
|
年度 |
進口量 |
成長及衰退 |
|
2003 |
12,006,092 |
|
|
2004 |
12,486,870 |
+ 4% |
|
2005 |
14,278,679 |
+14.4% |
表二
2003至2005年威士忌前三大進口國進口量比較表(單位：公升)
製表/莊雲斌
|
年度/國別 |
2003 |
2004 |
2005 |
|
英國 |
10,234,221(85%) |
10,999,857(88%) |
13,071,438(91.5%) |
|
日本 |
1,325,696(11%) |
1,039,624(8.3%) |
804,518(5.6%) |
|
美國 |
194,425(1.6%) |
222,128(1.8%) |
155,611(1%) |
表三
2003至2005年白蘭地進口量比較表(單位：公升)
製表/莊雲斌
|
年度 |
進口量 |
成長及衰退 |
|
2003 |
2,426,664 |
|
|
2004 |
2,410,338 |
-0.7% |
|
2005 |
2,485,795 |
+ 3% |
留言列表
