IRIS的天空

 台灣葡萄酒市場從98年開始連續四年的大崩盤，到從2002年開始又出現連續四年的大成長，八年出現極端的長黑與長紅，著實是讓人搞不清楚，台灣的葡萄酒市場，到底是怎麼回事？而在這長紅的四年間，所出現的量值不同步的成長，更增添了幾許詭譎的氣氛。                                                                                             

    台灣葡萄酒市場最風光，也是最瘋狂的一年，當數1997年，這一年葡萄酒進口總量23,179,371公升，相較起96年的4,723,591公升，整整瘋狂成長了390%！也許97年飆得太不合常理，也許台灣葡萄酒市場十年的成長曲線在一年就走完了，因此在噴出行情後，隨即出現恐怖的無量下跌。
從98年到2001年，出現連續四年的狂挫，讓台灣的酒商幾乎要對葡萄酒徹底絕望。而2001年開始觸底之後，在2002年至2005年間連四年的快速成長，卻又讓酒商對葡萄酒充滿了希望，一時間大家都想玩葡萄酒，想從葡萄酒這個產品類別上撈點好處。
消費結構的大轉變

    其實在這長紅的四年間，台灣葡萄酒市場的消費結構正在起相當大的變化。國人在葡萄酒的飲用量上是出現快速成長沒錯，但是在葡萄酒的消費上，卻明顯沒有出現對等的成長。
先以開始出現成長的2002年為例，相較最底部的2001年，雖然在量上出現了54%的成長，但在值方面，卻僅出現7%的成長，由這裡可以很清楚看到，台灣葡萄酒2002年由谷底翻身，其實是由低價酒所創造出的市場基礎。而能在這麼短時間內以低價酒拱起台灣葡萄酒市場起死回生的第一步，佔據台灣葡萄酒一半市場的法國酒厥功甚偉。

　彼時出現了真正對葡萄酒有興趣的消費者，當這些人一腳踏進葡萄酒的世界中，唯一的認知，可能真的只有法國葡萄酒，而法國酒的價格落差是最大的，市面上最貴的是法國酒，但最便宜的同樣是法國酒，這群購買低價法國酒的消費者，在市場一片絕望聲中，撐起了進口商東山再起的新希望。

    至於03與04年，值的成長卻超越量的成長，代表著進口商發現部份消費者已經開始進階，光是法國低價酒已經無法滿足市場需要，因此進口商開始加碼操作價位高一點的新舊世界品牌酒，以填補並刺激市場需求。在這段期間，台灣的葡萄酒市場的確真正步向了成熟發展。
擾亂市場的賤價策略

    不過好景不常，到了2005年，進口葡萄酒在值的成長上，又大大落後於量的成長，進口量成長了37%，但進口值卻僅成長了19%。也許是大環境的關係吧，經濟不景氣，非民生必要消費緊縮的前提下，更多的消費者傾向於沒品牌甚或是「貼牌」的低價酒，而為了爭取這群消費者的認同，市場開始出現價格割喉的惡性競爭。佔有一半市場的法國酒，與排行第四的智利酒，變成了價格惡鬥的血腥主戰場，更打亂了低價位法國酒與智利酒在台灣的行情，試想法國酒與智利酒加起來佔了多少市場？這兩國的葡萄酒遭受破壞行情的打擊，整體市場焉能不受到波及？而這股賤價策略擾亂市場的危機，也一直延續到2006年。

    經過四年的長紅，2006年的台灣葡萄酒市場出現了成長停滯的狀況，更讓酒商緊張到認為台灣葡萄酒市場已經出現崩盤危機。也許四年一度的狂跌狂漲，已經被誤認為是台灣市場的一個定律，因此才會有人慌張預測崩盤的到來。超低價酒這兩年來擾亂市場，也許是個警訊，不過當初98年開始出現連續狂跌，主要是97年酒商過度樂觀預測市場，在有限的市場胃納下硬塞了太多貨，才會撐破了市場。這個狀況跟現在不一樣，因此酒商不用過度擔心。

　
    低價酒充斥，也許對市場的成熟發展不是一件好事，但以低價酒支撐市場，卻是成熟的葡萄酒市場常見的事。當葡萄酒變成日常生活的一部份，而不是偶而享受一下的奢侈品時，價格本來就是應該斤斤計較的一部份。像美國市場，所謂的「兩元貨」就曾風光過好幾年，倒也沒有造成美國葡萄酒消費市場的衰退。主要是這些「兩元貨」間，還是各憑本事在搶市場，並沒有使用削價競爭的低劣手段。

    至於台灣市場這種為搶生意而破壞行情的行為，真的是很不可取，再持續惡化下去，真的有可能危及整體市場。還好目前台灣的葡萄酒市場已逐漸步入成熟，以削價爭取消費認同的產品，生命週期並不會太長，因此這股賤價打亂市場的亂象，相信不會持續太久。

未來市場趨勢
單靠價格無法吸引消費   

　檢視台灣進口葡萄酒市場所曾創下的最高紀錄，年進口量23,179,371公升也許被視為是只能回憶不敢盼望再現的往事。事實上近兩年的葡萄酒進口量，皆已創下歷年來次高紀錄，只要正常發展的話，五年內再度挑戰1997年的紀錄，並非難事，台灣的葡萄酒市場，還是相當有希望，只不過市場雖大，卻也不是皆大歡喜的場面，為來台灣葡萄酒市場的勢力分佈，勢必是大者恆大弱肉強食，沒有一番實力，很難在這塊市場大餅上分一杯羹。

   將來要在台灣市場獨領風騷的葡萄酒產品，必須具備兩種力，一個是品牌力，一個是價格競爭力。品牌知名度高又具合理價位的葡萄酒產品，未來將現驚人的市場爆發力。將來葡萄酒進口商要在市場上一決高下，比的是行銷能力，如何制訂出漂亮的價格，以及如何進行品牌操作，將會是相當重要的兩件事。

    嚴謹的行銷策略，將會是一個葡萄酒品牌在未來市場的致勝關鍵，這時候進口商之間，比的是專業，不僅要對產品有專業，對市場更要有專業的認知。在這種專業至上的領域中，一些非專業進口商所進口打遊擊用的產品，現在也許還有利可圖，但在未來會逐漸失去市場。至於以為玩價格就可以創造市場的進口商，如不趕快改變心態，將來會死得很慘。

 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　    文/莊雲斌

1996年至2005年台灣市場葡萄酒進口量值表

資料來源：財政部關稅總局