IRIS的天空

你有張良計 我有過牆梯
民營酒廠市場夾縫求生之道
文/莊雲斌
民營酒廠可以說是被政策及既有勢力夾殺，在市場上過得極為辛苦的一群，不過台灣人「打斷手骨顛倒勇」的堅軔個性，卻在民營酒廠業者的身上體現無遺，雖說是在夾縫中求生存，但只要找到縫可鑽，這些人就有辦法呼吸，進而找到機會在這個市場生根茁壯。
菸酒專賣制度之所以存在，就是因為這兩樣成癮性產品可以為國家創造可觀收入，在以國為重的前提下，這種市場利益當然不能讓民眾享有。而專賣制度的廢除，雖頗有還利於民的美意，但實際上是在挖一個陷阱給有意進軍菸酒產業的人民跳。
兩方夾擊態勢
業者疲於應付
酒的市場何其大？台灣一年有近千億的酒類消費額，而高粱酒這個在台灣最受歡迎的烈酒品項，一年也有150億的市場，一個投資設立酒廠生產高粱酒的業者，只要能佔到百分之一市場，就可以賺到風生水起，也因此得知專賣制度廢除在即，就有很多人準備就緒，排隊申請酒類產品的生產許可執照。
領到生產許可執照，可以說是幻滅的開始。因為咱們的制度，對於酒製造業，只有管理沒有輔導，有重罰沒有獎勵。台灣的高粱酒市場，嚴格說來已經被歷史悠久又具聲譽的國營酒廠所寡佔，想要與這些政府培植數十年的既有勢力搶市場，已經讓民營酒廠業者搞到焦頭爛額，再加上不明朗且偏於自由心證的管理制度處處制肘，可以說是讓民營酒廠業者心情低落兼怒火中燒。
顯然菸酒管理制度的制訂，以及管理單位的做法，相當程度是站在既有勢力這方。以處罰而言，管理單位偏好找民營業者開刀，一方面是民營業者較無經驗，出錯率較高，另一方面是罰國營酒廠，對於國庫一點幫助都沒有，因此要罰，最好找民營酒廠，因此民營酒廠經常處於打不過國營酒廠，又要被管理單位逼殺的窘境。
無用制度釋利多
大家一起逃漏稅
就制度面和市場現實面來看，民營酒廠似乎是處於「大石壓死蟹」的極端劣勢，不管在通路力、行銷力與產品力上，民營酒廠都比不過國營酒廠，綜合評斷下，民營酒廠絕對是難逃黯然退出市場的命運。不過天無絕人之路，咱們的政策，雖是處處制限民間製酒業的發展，但倒也意外提供了一項國營酒廠所欠缺的優勢供民營酒廠發揮，給民間製酒業一個絕處逢生的大好機會。
民營酒廠在通路、行銷及產品上皆比不過國營酒廠，因此只好從價格上著手，以提升市場競爭力。政府對蒸餾酒所課徵的高額菸酒稅，讓稅變成酒類產品最大的成本結構，而要降低成本壓低產品價格，顯然逃漏稅是最立竿見影的做法，國營酒廠是不可能以此種方式來降低成本，也因此以逃漏稅方式所形成的價格優勢，便成了民營酒廠最強而有力的市場武器。
逃漏稅雖不合法，但也沒必要因此而去譴責逃漏稅的民營酒廠業者。在全台灣四百多家領有生產許可執照的生產業者中，存在著別有用心，想用合法掩護非法方式製售假酒圖利的少數害群之馬。相較起製造假酒，逃漏稅其實情有可原，因為逃漏稅並不會危及消費者權益，頂多只是讓國家損失稅收，而且不這麼做，民營酒廠就真的只能坐以待斃，因此為了生存，民營酒廠非得逃漏稅不可！自視甚高不肯同流合污者，死路一條！
當所有的民營酒廠業者都意識到逃漏稅是條在市場困境中的夾縫求生之道，並以此法搶進市場，確實成功建立起一批不小的消費族群，不過由於國營酒廠與民營酒廠的消費族群涇渭分明，在無法進一步侵犯國營酒廠市場的前提下，民營酒廠開啟了相互競爭的態勢。
民營酒廠搶佔國營酒廠市場的唯一優勢是價格，在面對眾多擁有同樣優勢的市場競爭者，光憑逃漏稅這招，似乎也很難保在市場上的長治久安，因此對民營酒廠而言，低價策略必須由唯一優勢轉變成是基本優勢。
除了以價格優勢建立基本市場以外，民營酒廠還有什麼方法可以增加營收？兩個方向可以參考，一個是賺代工費，另一個則是發展觀光。
喝牛奶不用養牛
代工市場商機大
對於絕大部份的民營酒廠而言，生產酒很容易，但是要如何把酒賣出去就很傷腦筋。創立自己的品牌，需要用時間跟金錢的堆積來經營，短期內是難以見到效果，在等待品牌產生效應前，幫別人創的品牌代工，倒不失為一個賺外快維持收支平衡的好方法。
由於專賣制度廢除至今不過五年時間，就有太多民營酒廠經營失利的案例可循，讓市場逐漸洞見要喝牛奶不一定要買條牛的道理。很多想靠酒營利的企業或個人，為了能在這個產業進可攻退可守，都不傾向於為了賣酒而投資設立酒廠，因此酒類產品代工，將會出現越來越大的市場需求，而這個市場需求，民營酒廠都沒有去主動挖掘。
現在有在幫人代工的民營酒廠，其代工的案子都是由委方直接找上門講好價錢而成交。而企業要尋求代工酒廠，第一個考慮的要項是規模與名氣，要不然就是透過人脈轉介。因此現今有代工案子可接的民營酒廠，不是名氣夠大，便是有朋友介紹，很多有實力幫人代工水準以上產品的酒廠，都接不到這種單子，甚或不曉得可以靠代工來增加收入。
想要在日益擴大的代工市場分一杯羹，重點在於要主動出擊，有廣告預算的業者，在打品牌之餘，不妨在平面媒體或高速公路旁的T Bar上多加宣傳一下自家酒廠的代工實力，相信很容易就可以吸引相關企業主動上門商談。至於沒編列廣告預算的，那就只好勤快一點，多四處打探一下市場消息，看哪個食品飲料企業有意找人代工，主動毛遂自薦去提案，同樣有機會可以接到代工案。
發展觀光有前景
遊客中心須建設
至於發展觀光，則是市場成熟國家的酒廠或酒莊行之有年的行銷手法。成立遊客中心，實際讓消費者到酒廠裡走一遭，不僅可以讓消費者加深對酒廠的印象，對於產品更能有進一步的認知，此外這種讓遊客親身體驗酒廠之旅的方式，也可以增加消費者對產品的信心及信任度，畢竟民營酒廠良莠不齊，經常被冠以較負面的形象，開放消費者參觀，正是打造酒廠形象的大好機會。
國內的酒廠觀光，與國外的型態不同，國外的成熟市場，遊客大多是慕名前來，台灣民間製酒產業才剛起步，勢必得與旅遊業者合作，將酒廠變成景點之一，才有辦法讓消費者上門。目前有很多有規模的國營酒廠及民營酒廠，都已經陸續在開發觀光這項產業，不過國營酒廠的做法，似乎得到比較高的評價。
酒廠打造遊客中心，絕不能以讓遊客逛逛販售中心，藉以吸引其購買產品為主要目的，必須讓遊客有感受到觀光的感覺，才是成功的行銷手法。酒是一種文化產業，消費者進入一家酒廠，無非是想更進一步認識酒，關於這點，國營酒廠帶領遊客探索酒文化及酒類相關知識的做法，就相當值得民營酒廠業者借鏡，而雲林古坑的福祿壽酒廠，近期於廠區內設立了酒文化博物館，就是一個極佳的範例。
而遊客駐足酒廠的時間長短，也是一個要注意的重點，能吸引遊客在酒廠待越久，就更有機會讓遊客對酒廠產生更高的認同度，不僅能提高遊客在展售中心的購物率，更能在無形間增加自家產品在各大販售點上的消費族群。開設餐廳向遊客推薦以酒入菜的料理，不失為一個吸引遊客駐足的方法，更能刺激遊客直接在廠內點用產品。這種方式在國營酒廠的試行運作下，確實有達到相當效果，民營酒廠業者不妨參考之。
另一項最能吸引遊客的，莫過於開放生產線供遊客參觀，因為這保證是遊客參觀酒廠最感興趣的項目，不過酒廠生產線要開放參觀有安全及衛生上的考量，難度頗高，民營酒廠業者不妨考慮以部份開放的方式試行，應該會收到不錯成效。
削價惡鬥將結束
中小餐飲成主力
既然提到民營酒廠，除了給些建議外，順帶提一下民營酒廠高粱酒的未來市場走向。由於前一陣子的價格惡鬥，超低價民營酒廠高粱酒的品質嚴重滑落，導致消費者開始退卻，依此狀況推估，為免失去市場，這種惡性的削價競爭應該會提前中止，而較能避開價格敏感帶的中小型餐飲點，極有可能變成民營高粱酒全力搶進的通路。另隨著市場演進，民營酒廠也會浮現留強汰弱的現象，瀕臨倒閉邊緣的酒廠，極有可能鋌而走險成為假酒製造基地，這點值得市場注意。