IRIS的天空

先入為主佔盡優勢
國營酒廠仍是市場最大贏家
文/莊雲斌

菸酒專賣制度廢除，酒類製售進入自由競爭時代，照理說應該會對曾受政策保護的國營酒廠造成極大衝擊，但由於民間新加入生產行列的業者大多是酒業新手，空有製酒技術，卻無行銷理念，因此要撼動由國營酒廠經營了幾十年所建立的高粱酒市場勢力，真是難如登天。

佔有九成以上市場的台灣高粱酒前三大品牌，金門、玉山及八八坑道，皆是國營酒廠所生產。雖然高粱生產業者眾多，但國營酒廠不僅代表了品質保證，更早已培養了大群忠誠度極高的消費者，因此縱然市場出現了為數不少的競爭者，甚至還要面對不知何時會進軍台灣的中國白酒之威脅，這股舊有勢力依然可以老神在在，絲毫不為所動。
相較起民間製酒這股新興勢力，國營酒廠真的是佔盡先天及後天上的優勢，首先國營酒廠是市場既存者，起步較民營酒廠早了幾十年，在政府扶植了幾十年的前景下，無論是技術、通路及可投入市場的資源，都是民營酒廠所無法比擬。加上開放後的政策，依然以國家稅收為重，並沒有用心在扶植民間產業，因此讓初起步的民間製酒業舉步維艱，無力與國營酒廠相互抗衡。
雖說國營酒廠的整體勢力依然龐大，但實際維持這股勢力的，卻是金門酒廠。同為國營酒廠，金門酒廠所佔的市場，超過第二名的玉山一倍以上，而排名第三的八八坑道，市場規模尚不及金門的十分之一。
成功不必在我
金門高粱委外增戰力
勢力如日中天，銷售率及市佔率連年攀高的金門高粱，可以說是台灣酒類市場上戰力最為驚人的怪物。其壯大不僅讓民營酒廠更加難以生存，甚至連同為舊有勢力的台灣菸酒公司及馬祖酒廠都受到傷害。而探究起金門高粱如何被培養成一隻市場怪物，以公開招標方式招募台灣地區總經銷，可以說是金門高粱市場戰力升級的最主要因素。
一款產品的市場勝負，常取決於產品力、通路力及行銷力，金門酒廠本是聲譽卓著的生產單位，因此在產品力上不成問題，而在行銷力及通路力方面，金門酒廠很聰明地使用了「專業委外」的策略。
南聯、德記與維他露這三任總經銷，在行銷及通路擴展上，確實為金門高粱貢獻了不少心力，對於金門高粱能創出今日這番局面，這三家台灣企業功不可沒，而金門酒廠在這場高粱市場爭奪戰中，也確實充份發揮了「只要選對合作對象，成功不必在我」的經營智慧。只要持續維持這種藉由台灣企業推廣台灣市場的策略，其他品牌想要侵蝕到金門高粱的市場，難度極高，在這幾年內，任何試圖想撼動挖金門高粱的市場策略，都不可能奏效。
成長衰退一念之間
玉山高粱關鍵在心態
相較起金門高粱的日益壯大，玉山則顯得有幾許落寞。在菸酒新制初期，由於價差的關係，讓玉山最主力的0.3公升小高粱瞬間搶佔了金門同規格的高粱酒市場，不過後來民間製酒業以逃漏稅手法所創造出的懸殊價格競爭力，隨即取代玉山，成為0.3公升規格的市場新主力。
雖說逃漏稅低價酒搶走了玉山高粱主力產品不少市場，但玉山小高粱依然佔有不小市場，由此可知在飲酒族群中，依然有極大部份不為價格所動，忠誠擁戴國營酒廠高粱的消費者。而逃漏稅低價高粱酒最近所出現的市場鬆動，也帶給玉山高粱收復失土的契機。
擁有玉山高粱的台灣菸酒公司，由於曾經是菸酒管理單位，雖然已經改制成公司，但眾多員工所殘留的公務員心態，相當程度妨礙了玉山這個品牌的發展，不過近來該公司對於積極融入市場，有相當程度的進步，相信玉山高粱在員工心態的逐漸轉換下，將來應該會有相當不錯的表現。
產品品牌分屬兩方
不可輕言變動的坑道
排行第三名的八八坑道，也算是個市場傳奇。馬祖酒廠數十年的歷史，是直到1999年八八坑道這個品牌的出現，才開始廣為人知。雖然這也算是個離島酒廠與台灣企業合作的成功案例，不過與金門酒廠不同的是，馬祖酒廠與台灣合作對象世華企業，並非單純生產者與代理商的關係，而是一個擁有產品，一個擁有品牌的生命共同體。
八八坑道必須與馬祖酒有緊密聯結，才能發揮市場戰力，前兩年就因為兩者聯結度不夠緊密，從而導致八八坑道市場下滑，被金門高粱吃掉市場的事件發生。最近八八坑道與馬祖酒的聯結度又再次被強化，總算止住跌勢，逐漸扳回失去的市場。
掐指一算，馬祖酒廠與世華企業的十年合約也快到期了，不過就目前這種品牌與產品無法分離的態勢而言，倘若兩者不再繼續合作，因而造成八八坑道與馬祖酒各走各路的情況，對生產者馬祖酒廠，以及八八坑道品牌所有者世華企業，都會造成立即的傷害，因此兩者續約的可能性極高，而只要馬祖酒廠與世華企業真心為了「八八坑道馬祖高粱酒」而共同努力，這個品牌極有可能再創市場高峰。
無論是金門、玉山還是八八坑道，由於佔有國營酒廠生產的先天優勢，因此縱然都曾遇到過市場困境，但都比民間製酒業者及進口業者擁有更多「修正路線，反敗為勝」的機會，如果以股票性質來做比喻的話，這些舊有勢力算是資產股，重如泰山堅如牛皮，無論要成長或是衰退，都是極其緩慢，要拉下他們，需要很長的時間，還要有點運氣。